在一天的辛勤劳动结束后，穿着一双“忍耐与克制”跑鞋，开着一辆“宝贵的马”跑车，同时打开一罐“既好喝又让人开心”饮料，是再惬意不过的事情了。对西方人来说，这些品牌的名字是“Nike（耐克）”、“BMW（宝马）”和“Coca-Cola（可口可乐）”，然而博大精深的汉语却为它们赋予了更深层的含义。这些名字不仅给消费者带来欢笑，也为这些品牌背后的企业家们平添了欢乐。
中国人对“名称”的重视程度，超越了全世界其他任何国家。当西方企业企图将自己的产品带进中国市场时，会面临和中国父母为婴儿取名时一样的困境：小刚（喻意为“强壮”）和小云（喻意为“天上的云彩”）就是有着天壤之别的名字。
品牌专家弗拉基米尔·德罗维克说过：“如果仅仅将为洋品牌起中文名说成是一项艺术，那只能算是管中窥豹。”事实上，为外国品牌起中文名，已经变成了一门高深的学问，而这其实也就是商业本身。
“特质”是中文名的精髓
“可口可乐”这个名字，一直被认为是世上翻译得最好的中文名字，这几个字的发音近似英语“Coca—Cola”的发音，意思是“美味可口和开心快乐”。既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还显得比英文更加有意思。
“可口可乐”早在上世纪20年代就已在上海生产，但是没有正式的中文名字。起初使用的是“蝌蝌啃蜡”，结果因字面不当而未能在中国市场取得成功。于是，当时“可口可乐”专门负责海外业务的“可口可乐”出口公司，在英国登报举行命名大赛，希望能征求到适合的中文名字。正在英国留学的中国学者蒋彝，以“可口可乐”这个天衣无缝的名字击败了其他对手。从此，这个响亮的名字风行全球华人社会。
虽然，“可口可乐”在中国的成功不能完全归功于它的名字，但是这个中文名字的影响力却是不容小觑的。
“家乐福（Carrefour）”，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，原意为“十字路口”。可进入中国，却登上了大雅之堂，成了家喻户晓的连锁超市。虽然它的物品繁多是吸引顾客的法宝，但说起它的中文译名，全是老百姓爱听的好词儿，“家庭”、“快乐”、“幸福”。生活离不开购物，谁不想沾沾这些吉祥话呢？
除此之外，“Tide”洗衣粉的中文译名“汰渍”也深入人心，它的字面含义是“洗掉污渍”。这之前，因为它的中文名起得恰到好处，还有很多人一直觉得“汰渍”是中国本土的品牌。类似的手法还有“锐步”，它不仅是“Reebok”的谐音，更有“敏捷的步伐”之意。而“高露洁”除了与“Colgate”发音相似，还可以被理解为“展示高度的清洁”。名为“Lay’s”的薯片品牌其中文名字“乐事”，则被理解为“快乐的事”。“耐克”与“宝马”，同样因为漂亮的中文名字而深得人心。
“洋味”必不可少
除了让品牌名字突出产品特质，中文名还可以故意突出产品的“洋”属性，让消费者一看就知道是外国品牌。对一些产品来说，取一个明显是“洋品牌”的名字，比将它“中国化”要更吃香。
“宜家（IKEA）”，世界家居界的龙头老大。进军中国市场，还是独具匠心地以中文名字和品质魅力为先导。他们巧妙地利用了原名的发音，在“家”的概念基础上，加上一个中国古诗“淡妆浓抹总相宜”中的“宜”字，恰到好处地画龙点睛。最主要的是，“宜”字也有一种浓烈的“洋味”，毕竟它在中国本土品牌里出现的次数是寥寥无几的。如今，宜家的广告并不多见，可逛宜家已成为市民休闲的一种时尚，白领购物的首选。
又例如，高端品牌“Cadillac”和“Hilton”分别被翻译为“凯迪拉克”和“希尔顿”，这两个名字在中文里没有任何含义，却一眼就能看出是来自国外。而“Rolls-Royce”的译名“劳斯莱斯”，使用了中国品牌名称中极少用到的“劳”和“莱”两个字，一下就能让人意识到，这是一款“洋”车。
令人“尴尬”的中文名
除了上述要点之外，为品牌取中文名时还要极力避免落入俗套，注意一些在汉语中含义糟糕或在语境中意涵庸俗的字词。
“DHC”是日本一家享誉国际的化妆品公司，旗舰店遍布世界各地。可是，“DHC”一来到中国，就有了一个许多人都觉得恶俗的中文名“蝶翠诗”。尤其是在香港，该品牌的旗舰店都被印上了“蝶翠诗”，让许多该品牌的拥护者感到很不习惯。本来是简洁干净的国际品牌，一下子沦落成了看似一家小厂做的化妆品了。
微软公司在推出其搜索引擎“Bing”时就遇到了麻烦。这个发音对中国人而言，第一个想到的意象往往是“疾病”、“缺陷”甚至是“病毒”。这对一款计算机产品来说简直是糟透了。后来，设计者对“Bing”的中文名进行了一些修改，把“Bing”拆成了“BiYing(必应)”，意为“绝对回复”、“永远都能满足要求”。这样，它才进驻了中国。
而受人欢迎的清洁产品“威猛先生”，其命名也经历了一番波折。它的英文名“Mr．Muscle”的本意是“肌肉先生”。本来要用这个翻译作为品牌的名字，但究竟为何没有直接使用这个名称，到现在也没有明确的答案。但不难想到的是，“肌肉先生”在中文里与“鸡肉先生”同音，大概没有人愿意用这种奇怪名称的清洁剂来疏通自己的管道。（易赛彬）
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