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中国企业品牌命名的误区
责任编辑:(易德轩小编) 来源:(名字起名专题文章) 浏览次数:28次 更新日期:2018年9月7日 >> 进入论坛


  “名不正则言不顺,言不顺则事不利。”---------------------------------------《论语?子语》

  “从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。”-------阿尔 .里斯



  《定位》作者之一

  关于品牌的命名,学术界已有许多品牌专著都有论述,并一再强调它的重要性。品牌名是品牌识别系统中最重要符号。有些企业在宣传中一再重复广告最核心目的就是为了让客户让住品牌名。在品牌形象传播中,品牌名是最核心的内容。

  作为一个有长远眼光的企业来说,品牌命名应该以科学、审慎的态度对待。但是,现在国内非常多的企业并未意识到其重要性。我们很多时看到的是随意与浮燥之风,经常走入误区,以至于造成种种尴尬局面。纵观各个行业,国内企业品牌命名中常见有以下几个误区。



  误区一:难记、难传播

  易记、易传播的命名原则在每一本品牌专注中都有强调。对于一个品牌的名称来说,如果不能很容易的被消费者记住,那么,品牌名不但不能为品牌的长远发展服务,反而会成为品牌发展的累赘。一个容易被记住的品牌名传播过程中往往能达到事半功倍的效果。但如果一个品牌名很拗口,记忆难度很大、传播也就变得更难,往往造成花费了巨大的财力仍无法达到企业所预想的知名度。



  关于易记、易传播的品牌命名,一般要考虑以下原则:

  (1)简洁原则:按照人类思维的习惯,品牌名的中文字数最好控制在2—4个字内,英文命名字母不超过8个字母。很多国际著名的品牌都有过因为品牌名难记而对品牌命名进行调整的案例。像美国通用电气改成GE、国际商用机器改成IBM,英国国家石油改成“bp”,目的都是为了减少消费者记忆的难度,为了更好提高品牌传播的效率。

  (2)易记难忘原则:就是用考究、新颖、特别或是用新的概念为品牌命名。也就是说品牌名既易让人印象深刻。品牌命名简单中还要避免过于平凡。品牌名虽简洁,但过于平凡,消费者也很容易忘记,品牌名也会淹没在品牌的海洋中。

  舍繁求简,是人类记忆习惯的天性,只要有一个简洁、新颖、特别的命,自然品牌传播速度就会比一般的品牌更快,更有效率,这是品牌命名最基本的原则。

  国内有很多企业,对品牌采取的更多的拍脑袋出来、有时谁的权力大谁决定品牌名,往往搬起石头砸了自己的脚。笔者有位朋友的咨询公司为一家小家具企业的系列产品命名做了一个多月深入细致的分析得出几套命名方案,后来通通被服务企业否决,原来该企业老板自己决定了品牌名,该企业认为品牌命名应该国际化,往的后宣传以品牌英文名为主打,但是这个企业老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常发音,企业内部大多数员工都不知怎么读准其英文名称。“连自己都读不明白的名字,能让消费者记住吗?”这位朋友抱怨中透出几分惋惜。



误区二:崇洋媚外



  这种现象在每一个行业都有,大多数学者认为这是短期的投机行为,也是一种短期现象。很多企业都以为只要有个洋气的品牌名跟国际品牌沾上关系了,也不考虑所谓洋气的名字能不能承载企业的价值与理念。在前两年广州举行的一次美博会上,参展的化妆品品牌很少有起正规的中文名字,取个洋名成了众多企业争先恐后的行为,这些都是一些注重短期利益的企业。对于有长远发展计划的企业来说,千万不可生搬硬套的给自己的品牌取个不属于自己的名字,它就像一个空中楼阁,无法以承载企业的任何具有价值的文化内涵。崇洋媚外与品牌国际化完全是两个概念,国际化是没错的,但英文命名涵概的寓意必须经得起推敲。国际日化巨头来到中国,例如宝洁与联合利华,她们的系列产品都有一个好听的中文名字,对于中国消费者来说很有亲和力,这是值得我们中国企业学习与借签的案例。



  误区三:傍大款



  香港珠宝品牌有个周大福,国内珠宝企业就来个刘大福、张大福什么的;香港有个周生生,国内企业干脆把周大福和周生生杂交一下,来个周大生,品牌命名傍大款的行为在国内珠宝行业不胜枚举,当然有包括其他行业,这些企业虽然在短期的时间内可以做到扰乱消费者视听的效果,但骗得一时,骗不得一世。有时这些企业虽然做到一定的规模,但长期以往最终还是无法经住市场的推敲,“欧典”与最近的“丸美”事件就是实例,这些企业一旦某些公关方面没有做到位,其血统不纯的出身就会成为媒体做文章的题材。

  有时我们的企业不但不能傍大款,甚至需要规避。有一个案例可以说明这个问题。前段时间服务的一个企业是一家在国内做得非常好的饰品企业,但因其品牌名与一国际大品牌的品牌名很相像。所以,只要这个国际大品牌入驻的终端渠道,他们都无法进驻。就边企业前期拓展苦心经营的渠道也受到这个国际大牌的挤压,因为国际大牌的强势,渠道商的压力非常大,有些甚至直接建议这家企业更换品牌名。当时这家企业现在面临很大困境。其一、无法进行大规模的宣传,因为极有可能只是为别人做嫁衣;其二、如果更名,前期为品牌做的宣传投入只能从重头再来。品牌名不能成为企业发展助力,而是成了阻力。后来,这位企业的老板还是忍痛割爱,为品牌更名,品牌建设从零开始。



  其他现象



  除了以上几种误区之外,国内品牌名还出现了一些如:“死了都不改”与“恶俗抢注”的现象。



  “死了都不改”,就是品牌有一段辉煌的历史,但现在却成为负面的形象的代表,在消费者心目中已经将此品牌名定格为劣质或失败,但企业仍抱守残缺。三株至今不改品牌名就是一个例子,一个被消费者摒弃的品牌名还值得企业为他再付出代价吗?



  还有“恶俗抢注”现象,前段时间的央视被抢注,最近的“鸟 巢”与“水 立 方”被申请为内裤商标都是此类现象。把人们心目中美好形象恶俗化,这是消费者所唾弃与不允许的,这些抢注的名现象只能落个哗众取宠的谈资,注定不能成气候,非常多的消费者撰文讨伐就说明这一点。



  总之,一个品牌有了一个好的名字,就有了好的开始,希望中国的企业家们少一些取巧、多一些实干、少一些浮躁,多一些理性科学思考。有时一个品牌的命名甚至可以决定一个企业在市场中能走多远。作者:何一山

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